羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇：知識(shí)在付費(fèi)后走俏

　　人物小傳

　　羅振宇，“得到”APP、羅輯思維創(chuàng)始人。曾任CCTV《經(jīng)濟(jì)與法》《對(duì)話》欄目制片人。2012年底開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，其個(gè)人知識(shí)脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，在各大視頻、音頻平臺(tái)播放，收視收聽(tīng)率超過(guò)10億人次，在創(chuàng)新、社會(huì)學(xué)、歷史等領(lǐng)域作過(guò)大量現(xiàn)象級(jí)話題；公眾號(hào)“羅輯思維”超過(guò)1000萬(wàn)粉絲；以“時(shí)間的朋友”跨年演講開(kāi)創(chuàng)“知識(shí)跨年”新模式。

2016年5月份，推出知識(shí)服務(wù)應(yīng)用“得到”，服務(wù)超過(guò)700萬(wàn)用戶。

6月6日，喜馬拉雅推出66會(huì)員日，圍繞知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)推出會(huì)員服務(wù)、強(qiáng)化付費(fèi)用戶黏性，3天召集會(huì)員342萬(wàn)。5月18日，“得到”舉辦知識(shí)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了12款知識(shí)產(chǎn)品，并發(fā)布了內(nèi)部品控手冊(cè)。此前，知乎、分答、微博、微信、果殼、虎嗅、鈦媒體……各路人馬通過(guò)各種形式紛紛搶灘知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

2016年被稱(chēng)為知識(shí)付費(fèi)元年。2017年，隨著用戶需求提升、市場(chǎng)下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，知識(shí)付費(fèi)成為新“風(fēng)口”。知識(shí)付費(fèi)到底是什么，為何能夠興起，又能否成為消費(fèi)升級(jí)的引擎和重要組成部分？始終站在知識(shí)付費(fèi)“風(fēng)口”的“得到”APP和羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇向記者分享了他的觀點(diǎn)。

終身學(xué)習(xí)下的知識(shí)付費(fèi)

2000年，羅振宇博士畢業(yè)后進(jìn)入中央電視臺(tái)。從《中國(guó)房產(chǎn)報(bào)道》到《經(jīng)濟(jì)與法》再到《對(duì)話》，羅振宇做過(guò)不少節(jié)目。2008年，羅振宇離開(kāi)了央視，受第一財(cái)經(jīng)邀約，成為《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》的主持人。在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》的錄制中，羅振宇要求把節(jié)目結(jié)束語(yǔ)改為他的個(gè)人脫口秀，這樣的內(nèi)容表現(xiàn)方式，和后來(lái)的《羅輯思維》幾乎一模一樣。

2012年，新媒體的第一波浪潮來(lái)襲。2012年12月21日，《羅輯思維》開(kāi)播，羅振宇開(kāi)講的第一課是《末日啟示，向死而生》。這檔視頻脫口秀節(jié)目從開(kāi)播到今年3月份停止更新，視頻累計(jì)播放量已達(dá)4.7億次。

為什么要從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域？

“這個(gè)世界上，總有一些人把看事物更透徹作為自己的快樂(lè)本源。有需求，并且有為需求付費(fèi)的意愿，這就是市場(chǎng)真實(shí)的起點(diǎn)。”羅振宇認(rèn)為，其實(shí)，知識(shí)付費(fèi)再正常不過(guò)，上一堂課也花錢(qián)，買(mǎi)一本書(shū)也花錢(qián)，只不過(guò)這種知識(shí)付費(fèi)和中國(guó)20年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的慣例不符。

“慣例不重要，事實(shí)才重要。”羅振宇不斷地強(qiáng)調(diào)。這也符合他一直強(qiáng)調(diào)的基礎(chǔ)價(jià)值觀：第一，永遠(yuǎn)看未來(lái)；第二，永遠(yuǎn)尊重事實(shí)；第三，始終關(guān)注自身。

另一個(gè)事實(shí)是新白領(lǐng)的崛起。羅振宇稍有深思地說(shuō)道：“不同于老白領(lǐng)，新白領(lǐng)面臨的不確定性特別大。當(dāng)前，一個(gè)人要在一個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)獲得穩(wěn)定位置和上升通道，已經(jīng)不可能了。想在崗位上做成任何事，都需要跨越組織邊界，整合資源。對(duì)抗這種不確定性，需要終身學(xué)習(xí)。這對(duì)我們這些知識(shí)服務(wù)者來(lái)說(shuō)，也是極大的機(jī)會(huì)。”

羅振宇上面這些話，也像是在說(shuō)他自己。從電視臺(tái)到脫口秀，到自媒體，再到知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，羅振宇一直都在看未來(lái)。

雖然知識(shí)付費(fèi)并不是個(gè)新行業(yè)，但能在幾年之內(nèi)快速發(fā)展，也離不開(kāi)版權(quán)環(huán)境的改變。在今年3月份的一次演講中，羅振宇表示，知識(shí)付費(fèi)具有成為風(fēng)口的潛質(zhì)，有一個(gè)重要的原因是國(guó)內(nèi)版權(quán)環(huán)境的大幅好轉(zhuǎn)。“如果盜版環(huán)境依然如故，知識(shí)付費(fèi)這門(mén)生意是不成立的。”

看起來(lái)萬(wàn)事俱備，羅振宇對(duì)知識(shí)付費(fèi)也有自己的擔(dān)憂。“知識(shí)付費(fèi)第一個(gè)困境是，在內(nèi)容大爆炸的過(guò)程中，任何內(nèi)容都有可能被稀釋。知識(shí)付費(fèi)如果做不到頭部，基本沒(méi)有未來(lái)；第二個(gè)困境是，內(nèi)容領(lǐng)域出現(xiàn)好公司的幾率很高，但好內(nèi)容能否持續(xù)，能否給資本市場(chǎng)一個(gè)良好預(yù)期，任何人都無(wú)法保證。”

從視頻轉(zhuǎn)變到音頻文字

愛(ài)折騰的羅振宇今年3月份又搞了一個(gè)大動(dòng)作。

3月8日，在“一件小事”媒體溝通會(huì)上，羅振宇公布了內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品“得到”上線以來(lái)的最新數(shù)據(jù)，并對(duì)《羅輯思維》實(shí)行重大改版。具體內(nèi)容是，從周播改為日播，周一到周五每日更新，時(shí)長(zhǎng)5分鐘到8分鐘左右；從一個(gè)視頻節(jié)目變?yōu)橐粋€(gè)音頻節(jié)目；不再全平臺(tái)分發(fā)，只在《羅輯思維》出品的“得到”APP上獨(dú)家播出。

在視頻內(nèi)容火熱的當(dāng)下，羅振宇為何放棄自己最熟悉的視頻，轉(zhuǎn)而將全部精力放到音頻和文字上，這又是一招什么棋？

“電視臺(tái)的人出來(lái)往往做視頻公司，紙媒出來(lái)的人往往做公眾號(hào)，這就叫會(huì)干什么就干什么。但這種思路不是創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)是市場(chǎng)要什么干什么。”在采訪中，羅振宇再一次提到市場(chǎng)，他認(rèn)為，從視頻到音頻文字的轉(zhuǎn)變，正是市場(chǎng)的需求。

目前，各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)風(fēng)生水起，功能日趨完善，各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士紛紛入駐。但是，知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值到底在哪里，各家都有不同的理解。

“‘得到’的價(jià)值不是為用戶提供知識(shí)，而是為用戶節(jié)省時(shí)間。”羅振宇看起來(lái)胸有成竹。在他的話語(yǔ)體系中，價(jià)值觀、使命和愿景始終是最重要的三個(gè)組成部分。

“我們做任何一個(gè)產(chǎn)品，都希望幫用戶把時(shí)間節(jié)省下來(lái)。從視頻到音頻文字的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上適應(yīng)我們的價(jià)值觀。音頻是一個(gè)伴隨性媒體，用戶可以在通勤、洗漱、健身時(shí)，邊聽(tīng)邊學(xué)。視頻產(chǎn)品就需要用戶全身心的投入，相當(dāng)于占用了用戶不少時(shí)間。從視頻到音頻的轉(zhuǎn)變適合為終身學(xué)習(xí)者服務(wù)這一愿景，也是很久以來(lái)的一個(gè)想法。”羅振宇說(shuō)。

去年年底，在“時(shí)間的朋友”跨年演講晚會(huì)上，羅振宇提出了國(guó)民總時(shí)間的概念。他認(rèn)為，國(guó)民總時(shí)間是剛性的，一個(gè)方面的時(shí)間占用多了，另一方面的時(shí)間必然減少。“視頻是找用戶要時(shí)間，但在國(guó)民總時(shí)間不變且內(nèi)容大量增加的背景下，用戶的時(shí)間越來(lái)越珍貴，找用戶要時(shí)間越來(lái)越難。我們從一開(kāi)始就知道此路不通，所以就轉(zhuǎn)向另一條路，幫用戶節(jié)省時(shí)間。”羅振宇表示。

“此外，在人工智能時(shí)代，用音頻輔之以文字，用多媒體的樣式交付知識(shí)，很可能是知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。”羅振宇預(yù)測(cè)，音頻屬于自然語(yǔ)言，人類(lèi)擁有自然語(yǔ)言的歷史很長(zhǎng)，但是書(shū)面語(yǔ)言的歷史只有幾千年，大部分人看懂書(shū)面語(yǔ)言也只有幾百年的歷史。很多優(yōu)秀的人依然靠著自然語(yǔ)言來(lái)學(xué)習(xí)知識(shí)和傳授經(jīng)驗(yàn)。因此，用自然語(yǔ)言交付知識(shí)也是一個(gè)有益的探索。

社群經(jīng)濟(jì)不是粉絲經(jīng)濟(jì)

在采訪等待的間隙，羅振宇一如既往地把自己關(guān)在辦公室里錄音頻。這些音頻，都會(huì)在每天早上7點(diǎn)前準(zhǔn)時(shí)通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)送到訂閱用戶的面前。

“我從來(lái)都是發(fā)語(yǔ)音而不是發(fā)文字，因?yàn)檎Z(yǔ)音所包含的人格要素比文字要好得多。”羅振宇曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)。現(xiàn)在的“羅輯思維”，雖然音頻和文字都有，但音頻始終還是最重要的組成部分。

靠著獨(dú)特的個(gè)人魅力，幾年來(lái)，無(wú)論是線上和線下，羅振宇確實(shí)為自己積攢了不少粉絲。曾經(jīng)，8000套圖書(shū)包在“羅輯思維”社群里出售，一個(gè)半小時(shí)全部賣(mài)光。后來(lái)，羅振宇又發(fā)起號(hào)稱(chēng)“史上最無(wú)理的會(huì)員募集”，普通會(huì)員200元，鐵桿會(huì)員1200元，不承諾任何會(huì)員權(quán)益。短短5個(gè)小時(shí)，5000個(gè)會(huì)員全部賣(mài)完。粉絲的力量不容置疑。

羅振宇在自己的節(jié)目中也提出，清晰的人格，帶來(lái)吸附。具體來(lái)說(shuō)，就是人格思維。他認(rèn)為，工業(yè)社會(huì)用物來(lái)連接個(gè)人，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)要用人來(lái)連接個(gè)人，可以用自己的人格和稟賦，為自己創(chuàng)造價(jià)值。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要用人的方式形成自己的族群，只要有人愛(ài)你，你就會(huì)有成就。人將成為未來(lái)商業(yè)的渠道，比如我只看我信任的人讀的書(shū)，去我信任的人推薦的餐館，買(mǎi)我信任的人推薦的車(chē)子等等。”羅振宇說(shuō)。

不過(guò)，羅振宇認(rèn)為這是社群經(jīng)濟(jì)而不是粉絲經(jīng)濟(jì)。“粉絲經(jīng)濟(jì)是粉絲一起花錢(qián)供養(yǎng)自己的偶像，社群經(jīng)濟(jì)是大家在一起學(xué)習(xí)消費(fèi)。”但是，無(wú)論是粉絲還是社群，都離不開(kāi)個(gè)人影響力。如今，羅振宇正努力“去羅胖化”。

過(guò)去一年，羅振宇除了按時(shí)更新《羅輯思維》專(zhuān)欄，其另外一個(gè)很重要的工作就是找到優(yōu)秀的知識(shí)生產(chǎn)者并說(shuō)服其在“得到”APP上發(fā)布專(zhuān)欄。目前“得到”的產(chǎn)品矩陣包含訂閱專(zhuān)欄、每天聽(tīng)本書(shū)、電子書(shū)、小課題、知識(shí)新聞等。內(nèi)容在逐漸豐富的同時(shí)，“去羅胖化”過(guò)程也在穩(wěn)步推進(jìn)。

“曾經(jīng)有人問(wèn)我，如果你不在羅輯思維了，你這個(gè)社群怎么玩下去？”羅振宇很清楚地回答，世代傳承永續(xù)經(jīng)營(yíng)是工業(yè)時(shí)代的妄念。社會(huì)是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，既然是一個(gè)生態(tài)，就不是活下去，而是把基因傳下去。把自身的資源整合起來(lái)，讓別人在自己的平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)，就是基因的一種傳承。